眾所周知，住宅項目售罄基本意味著項目的結(jié)束，而商業(yè)項目的開業(yè)卻意味著項目剛剛開始，開業(yè)之后營運(yùn)管理的水平對于項目成敗尤為關(guān)鍵。從商業(yè)地產(chǎn)全生命周期來看，前期招商和后期營運(yùn)對于商業(yè)地產(chǎn)項目的貢獻(xiàn)率約為二比八，營運(yùn)管理是商業(yè)地產(chǎn)的核心競爭力之一。
專業(yè)市場作為商業(yè)地產(chǎn)項目一個特殊的存在，如何才能實現(xiàn)良好的運(yùn)營管理？
衡量商業(yè)地產(chǎn)的營運(yùn)管理水平一個最簡單有效的指標(biāo)就是客流量，專業(yè)市場也是如此。旺盛的客流，不僅可以讓每個在專業(yè)市場內(nèi)經(jīng)營的商家取得良好的銷售業(yè)績，從而能夠向?qū)I(yè)市場的運(yùn)營者及時足額地繳納租金和物業(yè)管理等相關(guān)費用，以此保證專業(yè)市場的收益實現(xiàn)；還可以讓專業(yè)市場通過現(xiàn)有商家的良好表現(xiàn)，吸引更優(yōu)質(zhì)的商家，通過不斷優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)來提升租金水平，從而實現(xiàn)運(yùn)營收益的不斷增長。
那么，專業(yè)市場在開業(yè)后，應(yīng)該如何維持長效的運(yùn)營？
建立常態(tài)化的運(yùn)營推廣機(jī)制
對于專業(yè)市場而言，招商成功只是開始，長效的運(yùn)營才是關(guān)鍵。專業(yè)市場運(yùn)營推廣的目的一方面是提高整個市場在區(qū)域范圍內(nèi)的影響力，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，另一方面則是促進(jìn)銷售。
標(biāo)桿房企在商業(yè)地產(chǎn)日常的營運(yùn)活動中，往往都有一套較完善的運(yùn)營推廣機(jī)制。包涵高水準(zhǔn)的年度、季度、月度的定期推廣方案和計劃。依據(jù)市場經(jīng)營狀況、迎合市場主流需求、對于不同類型的項目做好區(qū)別化推廣。與此同時，做好對推廣效果的評估工作，以客觀推廣效果評價有力倒逼營運(yùn)推廣方案改進(jìn)。
強(qiáng)化市場監(jiān)控能力
專業(yè)市場營運(yùn)中要重視對各鋪位的經(jīng)營情況監(jiān)控工作，不僅要關(guān)注主力店鋪的經(jīng)營情況，還要重點關(guān)注“經(jīng)營冷區(qū)”。經(jīng)營冷區(qū)的識別通常在新開業(yè)不久時進(jìn)行，判斷是否為經(jīng)營冷區(qū)可以參考“銷售坪效、租金坪效、租售比”等指標(biāo)。一旦確定冷區(qū)后，就要對冷區(qū)商鋪做出相應(yīng)的經(jīng)營調(diào)整，并且督促商家配合完成調(diào)整。
在商鋪調(diào)整之后仍未達(dá)到要求的，就必須進(jìn)行招商調(diào)整。通常可以改變冷區(qū)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，以高客流的商家拉升該區(qū)域熱度。通過對局部業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化可直接提升冷區(qū)的客流，避免產(chǎn)生商業(yè)經(jīng)營的“死角”，能夠最大限度地提升專業(yè)市場的資源利用率。
做好三類市場調(diào)研工作
營運(yùn)調(diào)研活動的對象通常包括三類。第一類是市場的營運(yùn)情況，第二類是消費需求，第三類是商家的滿意度。第一類營運(yùn)直接相關(guān)的調(diào)研信息通常是商管公司關(guān)注核心內(nèi)容，除了內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，對間接影響行業(yè)趨勢和競爭態(tài)勢的市場環(huán)境調(diào)研也是不可少的。但關(guān)于消費者和租戶的調(diào)研卻很容易被忽略或形式化。
通常來講，調(diào)研的周期可長可短，分為月度、季度、半年度和年度調(diào)研或者不定期調(diào)研，調(diào)研范圍和深度需要根據(jù)專業(yè)市場的經(jīng)營需求而定。這幾類市場調(diào)研不僅時間有變化，內(nèi)容上的側(cè)重也是各有不同。例如月度調(diào)研內(nèi)容包括經(jīng)營環(huán)境、城市商業(yè)項目的變化、競爭對手的營銷策略、市場主要進(jìn)入品牌等；季度調(diào)研內(nèi)容包括商圈調(diào)查、競爭調(diào)查、客群調(diào)研、租金水平調(diào)研等；而半年和年度的調(diào)研則更側(cè)重于行業(yè)和宏觀環(huán)境的調(diào)研。
當(dāng)然，無論是月度與季度的基礎(chǔ)性市場調(diào)研，還是半年與年度的發(fā)展性市場調(diào)研等，這些經(jīng)營數(shù)據(jù)的長期積累都可以為經(jīng)營決策提供可參考指標(biāo)。調(diào)研結(jié)果是決定商場后續(xù)的規(guī)劃方案和招商調(diào)整工作的關(guān)鍵依據(jù)，需要專業(yè)市場運(yùn)營決策者高度重視。
主動推進(jìn)商鋪優(yōu)化調(diào)整
優(yōu)化調(diào)整的關(guān)鍵在于把握主動權(quán)，力爭調(diào)整后使業(yè)態(tài)的布局更科學(xué)、品類組合更合理、租金水平有所提高、裝修形象有所提升，從而使整個購物中心的競爭力進(jìn)一步提升。
對于專業(yè)市場而言，“招商”是一個筑巢引鳳的過程，而“調(diào)整”則是一個優(yōu)勝劣汰的過程。“調(diào)”的內(nèi)容包括業(yè)態(tài)布局、動線規(guī)劃、品牌組合、商務(wù)條件等等；“整”的內(nèi)容則包括提高專業(yè)市場的整體影響力、提高商家的盈利能力和聚客能力等等。
調(diào)整活動包括主動調(diào)整和到期調(diào)整兩類。其中，主動調(diào)整是日常經(jīng)營的重點。首先，招商與營運(yùn)兩大職能要加強(qiáng)溝通，密切關(guān)注各商戶的經(jīng)營情況，并對商戶進(jìn)行評估。評估的內(nèi)容包括：商戶對項目的貢獻(xiàn)情況、美譽(yù)度和商譽(yù)、發(fā)展現(xiàn)狀和方向、經(jīng)營管理能力和生存能力等；其次，招商部門須根據(jù)對商戶綜合評估的結(jié)果，制定出商戶調(diào)整的預(yù)案；最后，在商戶租賃合同期滿前的半年左右，招商部門要開始進(jìn)行調(diào)整招商洽談工作。
提早布局達(dá)到自然過渡
不同于主動調(diào)整，在開業(yè)后幾個月就開始調(diào)整，自然調(diào)整在時間上是屬于合同到期前幾個月，調(diào)整內(nèi)容也是較全面、統(tǒng)籌性的，而主動調(diào)整則是針對發(fā)現(xiàn)的每一具體問題進(jìn)行的精細(xì)調(diào)整。調(diào)整節(jié)奏上也有所區(qū)別，主動調(diào)整對時間的要求是較嚴(yán)格的，自然調(diào)整則相對會有更多的預(yù)留時間。
一般有兩種須提前布局的情形：一是合同的自然到期，二是商戶的提前解約。均需在合同到期前或提前解約日前幾個月做好重新招商、業(yè)態(tài)品牌條件的審批等任務(wù)。
（本文來自專業(yè)市場網(wǎng)）
