轉(zhuǎn)載：BenuoHan 貝諾農(nóng)貿(mào)市場研究中心 微信公眾號
不知你是否注意到，曾經(jīng)熱鬧的菜市場不知不覺間冷清了許多，如今陷入了集體衰退，那些依靠菜市場為生的經(jīng)營戶和市場方，普遍陷入一種“整體性困惑”，甚至“集體性束手無策”。
傳統(tǒng)菜場的老顧客，都去哪了？
01. 曾引以為傲的交易優(yōu)勢
如今全方位失靈
要想找到問題的答案，就得先看清菜市場正面臨的全方位困境。
1. 地段失靈：十分鐘步行優(yōu)勢不再
過去，傳統(tǒng)菜場最驕傲的優(yōu)勢就是"近"——出家門走十分鐘就能到，買菜像遛彎一樣方便。可如今，生鮮外賣直接送上門，消費者開個門就能收貨。這讓菜場高價得來的地段優(yōu)勢失靈了，但高昂的租金依舊壓在菜場經(jīng)營者的頭上，甚至是最大頭的經(jīng)營成本。
2. 價格失靈：手機比價讓價格透明化
老話講菜場能“貨比三家不吃虧”，同樣一把青菜，三個攤位轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，總能找到最便宜的。但現(xiàn)在線上比價效率大幅提升，打開手機，各個生鮮平臺、所有商家的價格一目了然，甚至平臺折扣、滿減優(yōu)惠都幫消費者算好了，消費者很容易做出最經(jīng)濟實惠的購買決策。傳統(tǒng)菜市場的“貨比三家”在全網(wǎng)比價面前根本不夠看。
更關(guān)鍵的是，一些菜場的價格還不透明——同一個攤位，上午和下午的價格可能不一樣，老顧客和新顧客的價格也不一樣，這種"看人下菜碟"的做法，在習(xí)慣了明碼標(biāo)價的年輕人眼里，早就過時了。
3. 產(chǎn)品失靈：網(wǎng)絡(luò)采購是“無限貨架”
傳統(tǒng)菜場生在"賣方市場"的時代，攤主說"今天只有這幾種菜"，消費者就得買這幾種。可現(xiàn)在，市場早就變成了"買方市場"，因為只要擁有網(wǎng)絡(luò)就擁有“無限貨架”，你菜場沒有，我轉(zhuǎn)頭去各大平臺或者直播間上搜羅下單，不僅是天南海北的東西，甚至來自源產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品、小眾獵奇的產(chǎn)品都能買得到。
可很多傳統(tǒng)菜場攤主還停留在"我賣什么你買什么"的老思維，消費者對生鮮的獵奇心理在菜場很難被滿足，于是在農(nóng)產(chǎn)品源頭直播間里擠滿了人，各種渠道的海淘滿足各種各樣小眾的新奇的消費需求。
4. 模式失靈：從賣商品到賣體驗
以前大家去菜場，核心就是"買菜"——速戰(zhàn)速決，買完就走。可現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)交易渠道的“唯一性”被消解，人們出門購物更強調(diào)的的是"體驗"。他們希望買菜時能順便喝杯咖啡、聽聽音樂，甚至帶娃玩一會兒。可傳統(tǒng)菜場還是老樣子：地面濕滑、燈光昏暗、攤位雜亂，夏天悶熱冬天漏風(fēng)，連個像樣的休息區(qū)都沒有。
很多00后說：“我不是不想逛菜場，是逛菜場太’受罪’了。周末我想放松一下，寧愿去逛超市，至少環(huán)境好，還能順便買點零食，菜場除了菜，啥也沒有。”消費者而是更加注重購物過程中的體驗感，以及所購買商品背后所代表的生活方式，而那些高端商超十分注重環(huán)境營造，讓購物變成一種享受。菜市場這種只關(guān)注 “賣菜” 的傳統(tǒng)模式，自然吸引不了追求體驗的消費者。
在老一輩人的記憶里，菜場幾乎是"買菜"的唯一選擇。可現(xiàn)在，這個曾經(jīng)無可替代的"社區(qū)廚房"，卻突然變得"不會做生意"了。究其原因，是過去賴以生存的四大優(yōu)勢，如今全都"失了靈"。
02. 生鮮消費者不消費了嗎？
三代人的消費選擇變遷
當(dāng)然傳統(tǒng)菜場的衰退，不是所有人都"不來了"，而是不同的人，有了不同的選擇。現(xiàn)在的消費者，按年齡可以分成三撥，每一撥都有自己的"買菜邏輯"。
1. Z世代（18-25歲）：忙于工作，疲于生活
Z 世代生活節(jié)奏快，早九晚六上班，上下班堵車就要兩小時，到家都七點了，去菜市場買菜來回半小時、做飯一小時，折騰到九點才能吃飯，根本沒這個精力。很多人要么吃外賣，要么偶爾做飯時，在線上買配好的凈菜，下班再去逛菜市場、挑選菜品對他們來說，實在太 “麻煩”。
手機就是他們的"生活遙控器"。他們很少專門花時間去菜場，買菜通常是"順便"——刷短視頻時看到博主推薦的新品，點個鏈接就下了單；或者和朋友約飯，突然想加個菜，打開外賣APP半小時就送到。更重要的是，他們買東西很在意"情緒價值"——如果某個品牌的包裝好看、文案有趣，或者能發(fā)朋友圈"曬"一下，哪怕貴一點也愿意買，菜場顯然不符合他們的出片要求。
傳統(tǒng)菜市場沒有消費者，十字路口、電梯里，基本上都是外賣員配送員快遞員。
2.新中產(chǎn)（31-45歲）：品質(zhì)與效率的平衡者
這代人正是"上有老下有小"的年紀，工作忙、時間緊，對他們來說，“時間比錢貴”。他們寧愿多花點錢，也要"買得快、買得好"。所以很多人成了山姆、Costco的會員——雖然要交年費，但這些超市的"嚴選模式"幫他們省去了"挑來挑去"的時間，40分鐘就能送達的"極速達"，更是讓他們不用再專門跑一趟。
雖然當(dāng)下受大環(huán)境影響，不少新中產(chǎn)雖減少開支，但不是降低品質(zhì)，而是更追求 “性價比”。線上平臺經(jīng)常有優(yōu)惠活動，還能精準找到優(yōu)質(zhì)食材，比去菜市場更劃算、更省心。
而且對他們來說，購物不只是買東西，更是構(gòu)建自己社交身份的方式。比如買了特色食材，拍個照發(fā)朋友圈，和朋友分享烹飪心得，這都是社交的一部分。
反觀菜市場，想要買到優(yōu)質(zhì)食材，得一家家挑，還得擔(dān)心農(nóng)殘超標(biāo)，浪費時間又沒保障。而且菜場附近停車難，這是中產(chǎn)群體對菜場非常詬病的地方之一，停車位難找，好不容易找到但離菜場還有一段距離，若購買了大量菜品，從菜場搬運到車上是一大挑戰(zhàn)。
3.銀發(fā)族（50歲以上）：傳統(tǒng)與新興并存
老年人習(xí)慣了"看得見、摸得著"的購物方式，所以現(xiàn)在仍有很多老年人堅持早起去菜場買菜——他們要親手摸摸蔬菜新不新鮮，要看看魚活不活潑，要和熟悉的攤主聊幾句家常。
但這不代表他們不接受新事物，近三年，老年人線上買菜的比例大幅攀升。他們買得最多的，是社區(qū)團購里的"特價菜"——1.99元一斤的土豆、2.99元一斤的雞蛋，價格比菜場便宜，還能讓鄰居幫忙代收，自己去拿就好。
有老奶奶就說，“我現(xiàn)在是‘兩條腿走路’——每天早上還是去菜場逛逛，買點新鮮的綠葉菜；但米、油、雞蛋這些耐放的，就在社區(qū)團購里買，便宜還送到家。“
三代人，三張“消費地圖”——顧客沒消失，只是各奔東西，誰抓住了他們的“主要矛盾”，誰就能拿到訂單。
03. 誰拿到了生鮮訂單？
傳統(tǒng)菜場的替代者和顛覆者
其實，現(xiàn)在搶走菜場生意的，不是單一的"對手"，而是“一群更懂消費者的組合拳”。
1. 極致近場：社區(qū)連鎖生鮮店，搶占“最后100米”的即時消費
錢大媽們就是社區(qū)的“毛細血管”，主打一個“近”。它們把店開在你家樓下，用“近場+直銷”的模式，完美解決了“臨時缺個菜”的燃眉之急。它們是應(yīng)急消費的終結(jié)者，讓你再也不用為了一根蔥跑一趟大賣場。而盒馬奧萊更聰明，它專做大賣場的“清道夫”，用“臨期折扣”的標(biāo)簽，把高性價比的即時需求一網(wǎng)打盡。
2. 效率至上：生鮮外送服務(wù)，滿足“懶人經(jīng)濟”的確定性需求
叮咚買菜是生鮮外送服務(wù)的代表。它用前置倉模式實現(xiàn)了“手機下單，半小時送菜上門”的魔法。它精準拿捏了那些“沒時間、沒精力逛菜場”的上班人群，用極致的效率服務(wù)，讓你徹底告別出門買菜的煩惱。
3. 價值驅(qū)動：會員制超市，中產(chǎn)家庭的“品質(zhì)生活策源地”
山姆、開市客、奧樂齊等則匹配中產(chǎn)人群對生鮮及日用品的采購要求。它們不跟人拼價格，而是拼品質(zhì)、拼體驗、拼精選。它們的目標(biāo)客群很明確：那些愿意為好東西付費、追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭。在這里，買菜不是單純交易，而是一種身份認同和品質(zhì)生活的代表。
4.價格屠刀：社區(qū)團購，用極致低價席卷下沉市場
社區(qū)團購是簡單粗暴的“價格屠夫”。它用“預(yù)售+自提”的輕模式，把價格殺到地板，迅速占領(lǐng)了下沉市場。對于雞蛋、土豆、米面糧油這類耐儲標(biāo)品，菜場在它面前毫無還手之力。它告訴所有人：買菜，原來可以這么便宜。
5. 無限貨架：直播電商，用田間地頭顛覆傳統(tǒng)貨架
直播電商是徹底的“游戲規(guī)則改變者”。它把貨架設(shè)在了各個產(chǎn)品源產(chǎn)地的田間地頭，讓農(nóng)民直接面對消費者，你買的不是冷冰冰的蔬菜，而是主播身后那片土地的故事。讓消費者覺得，菜真的是從“田間地頭”直接到“消費者餐桌”，這種“去中間化”的模式，讓菜場這個“中間商”徹底失去了存在的意義。
這五種模式，從空間、時間、品質(zhì)、價格和信任五個維度，對傳統(tǒng)菜場形成了“降維打擊”，所以菜場里沒人，并非單一因素所致，而是其所有核心功能被更專業(yè)、更高效的對手逐一肢解的結(jié)果。
04. 菜場衰落深層原因
不是對手太強，是自己“改不動”
其實，菜市場走到今天這一步，不是對手太強，而是菜場自身的三根軟肋暴露，被競爭對手追著打。
1. 成本結(jié)構(gòu)僵化：重資產(chǎn)“拖垮”效率
菜市場通常采用重資產(chǎn)運營模式，高昂的租金和人力成本拖累了整體效率。慢周轉(zhuǎn)又“吃掉”了本就不高的利潤，使得菜市場難以在價格上與新興渠道競爭。
2. 供應(yīng)鏈短板：直采率低“失價”，響應(yīng)慢“失鮮”
傳統(tǒng)菜市場的供應(yīng)鏈存在明顯短板，直采率低導(dǎo)致失去價格優(yōu)勢，響應(yīng)速度慢又導(dǎo)致新鮮度不足。在生鮮領(lǐng)域，這兩點恰恰是消費者最看重的因素。
3. 組織老化：決策層“脫節(jié)”，創(chuàng)新力“枯竭”
決策層脫節(jié)和創(chuàng)新力枯竭是菜市場衰退的內(nèi)在原因。很多菜市場管理組織老化，習(xí)慣于傳統(tǒng)運營模式，難以隨著時代變遷不斷優(yōu)化創(chuàng)新，跟不上市場變化的步伐，空間裝飾沒新意、運營模式老舊，根本滿足不了日新月異的消費者需求。
菜場沒人，很多賣場也沒人，但有例外，進胖東來商超采買，竟然還要排隊。春節(jié)前甚至要排一個小時左右才能進去。那里的商品不算便宜，但消費者就是愿意等，問排隊的人，基本上都是因為信任。秘訣就三句：商品安全、員工笑臉、買完放心。
這說明不是消費者不想線下消費，消費者還是有出行消費的欲望，但是很多市場沒能給消費者足夠留下來的服務(wù)。胖東來讓消費者感受到了尊重，食材品質(zhì)有保障，還有貼心的服務(wù)。所以如果足夠有性價比和貼心服務(wù)，照樣能夠吸引人。反之，消費者就會流向方便又便宜的線上渠道。
05. 未來唯一的問題
你是“價格殺手” 還是 “情緒藥房”？
不是消費者不想線下消費，而是菜場沒能跟上當(dāng)下消費的需求。面對渠道裂變，菜市場需要思考未來的發(fā)展方向主要有兩個，要么做"價格殺手"，要么開"情緒藥房"。
現(xiàn)在，大型連鎖超市、電商平臺的直采率已超 70%，中間環(huán)節(jié)的 “搬貨價值” 正在消失，菜場想做中間商賺差價的心思終將被“商超源頭直采”和“農(nóng)戶源頭直賣”所淘汰。
“中間環(huán)節(jié)價值重構(gòu)”，像菜市場這樣的平臺型經(jīng)銷商的核心價值不再是“搬貨”，而是提供“服務(wù)”，從“中間商”→到“服務(wù)商”，從“倒貨賺差價”到“提供增值服務(wù)” 。
1. 品牌化：用 “物有所值” 換消費者認可
消費者為什么愿意支付山姆超市的會員費？不只是門檻付費，更是認同山姆超市的選品能力和選品價值服務(wù)。胖東來超市為什么那么火？不是因為它便宜，而是因為"信任"——相信胖東來的東西品質(zhì)好，相信胖東來的服務(wù)周到，相信去了胖東來"不會被坑"，哪怕是退換貨，服務(wù)也周到得讓人踏實。它們都給了消費者一種"物有所值"的感覺，所以大家愿意排隊去買。
傳統(tǒng)菜市場走品牌化路線，其實不用追求 “高價食材”，關(guān)鍵是給消費者 “物有所值” 的感覺。首先，菜場環(huán)境干凈整潔，商戶做得到絕對誠信，再引入一些普通菜場難尋的品質(zhì)菜品，食品安全檢測做到位，售后有保障，哪怕價格比普通菜場稍高一點，那些追求食材品質(zhì)、在意購物體驗的消費者，也愿意專程來這里買菜 —— 畢竟在這里，買的不只是菜，還有放心和舒心。
2. 社區(qū)化：從 “菜場” 變成 “社區(qū)歡樂場”
菜場不止賣菜，還賣“附近生活的溫度”，突破“單純賣菜”的局限，轉(zhuǎn)型為多元互動的“社區(qū)客廳”，注重休閑體驗和社交屬性融合。首先通過審美滿足，特色裝飾、可拍照打卡的場景設(shè)計，給菜場營造一種帶有社區(qū)屬性的社交氛圍，愜意、輕松，從而吸引不同年齡層的周邊居民在菜場的停留時長，從而來創(chuàng)收。
蘇州黃橋菜市場就是一個范例，不僅保留了傳統(tǒng)菜場的功能，還引入咖啡店、特色餐飲店和休閑娛樂得KTV、網(wǎng)吧、宴會廳等，早晨阿姨在菜攤前閑聊，下午年輕人在咖啡館刷手機，晚上還舉辦市集、曲藝表演、籃球賽等文娛活動，把周邊居民聚集到在一起休閑娛樂納涼聊天，是 “社區(qū)生活歡樂場”。這樣的菜場，菜只是入場券，真正的商品是“鄰里關(guān)系”和“社交貨幣”，自然能留住人心。
3. 折扣化：靠 “供應(yīng)鏈改革” 做真?價格殺手
永輝Bravo店的成功證明：真正的低價不靠“燒錢補貼”降價，而是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)可持續(xù)的成本控制。直接去產(chǎn)地采購，省去中間商；建立自己的配送中心，降低物流成本；用大數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，減少損耗。成本降下來了，價格自然就低了。比如同樣一把青菜，傳統(tǒng)菜場因為要經(jīng)過批發(fā)商、二級批發(fā)商等環(huán)節(jié)，成本可能要2元，賣3元；永輝直接從農(nóng)戶手里收，成本只要1.2元，賣2.5元，既便宜了消費者，自己還有利潤。
菜市場想走折扣化路線，亦可嘗試類似模式：由市場方牽頭，統(tǒng)一去產(chǎn)地直采，統(tǒng)一倉儲，再統(tǒng)一配送到各個攤位，攤主不用自己跑采購，只需要負責(zé)專心銷售與服務(wù)。這樣一來，中間環(huán)節(jié)少了，進貨成本低了；市場方統(tǒng)一把控品質(zhì)，也不用擔(dān)心食材有問題。最終，消費者能買到更便宜的菜，攤主能省精力、多賺錢，市場也能靠 “高性價比” 吸引更多人，形成良性循環(huán)。
誰能抓住消費者的“主要矛盾和情緒”，誰就能拿到訂單。看看那些依然火爆的菜場、商超，就會發(fā)現(xiàn)：菜場不是"不行了"，而是"沒對上"需求。
所以，傳統(tǒng)菜市場的消費者去了哪里？他們?nèi)チ烁芾斫馑麄冃枨蟮牡胤健?/P>
經(jīng)常有人問我“菜市場會不會消失？”，我的答案是，“菜場不會消失，但‘舊菜場’一定會”。說到底，傳統(tǒng)菜場的衰退，不是因為"消費者不需要菜場了"，而是因為“消費者需要的是新的菜場”。
老菜場是時候該放下那份“老大哥”的傲慢了。先坦然承認，世界真的不一樣了，不是曾經(jīng)熟悉的面孔變心了，是他們“搬家”了。與其一味地抱怨，不如真誠地問自己一句：我還能為他們做些什么？才能讓他們愿意“回家”看看？
誰能抓住消費者的“主要矛盾和情緒”，誰就能贏得消費者的心。給年輕人一份跳出日常的新鮮感，讓他們愿意來打卡；給中年人一份兼顧效率與品質(zhì)的安心感，讓他們愿意常來；給老年人一份充滿人情味的社交感，讓他們愿意留下來。
當(dāng)菜場不再只是一個賣菜的地方，而是一個安放不同年齡、不同心情的“社區(qū)客廳”時，它就擁有了無可替代的生命力。
沒有消失的顧客，只有遲到的覺悟。愿下一個清晨，你的卷簾門拉開，第一眼看到的，不只是菜，還有回頭客。
