轉載：BenuoHan 貝諾農貿市場研究中心 微信公眾號
不知你是否注意到，曾經熱鬧的菜市場不知不覺間冷清了許多，如今陷入了集體衰退，那些依靠菜市場為生的經營戶和市場方，普遍陷入一種“整體性困惑”，甚至“集體性束手無策”。
傳統菜場的老顧客，都去哪了？
01. 曾引以為傲的交易優勢
如今全方位失靈
要想找到問題的答案，就得先看清菜市場正面臨的全方位困境。
1. 地段失靈：十分鐘步行優勢不再
過去，傳統菜場最驕傲的優勢就是"近"——出家門走十分鐘就能到，買菜像遛彎一樣方便。可如今，生鮮外賣直接送上門，消費者開個門就能收貨。這讓菜場高價得來的地段優勢失靈了，但高昂的租金依舊壓在菜場經營者的頭上，甚至是最大頭的經營成本。
2. 價格失靈：手機比價讓價格透明化
老話講菜場能“貨比三家不吃虧”，同樣一把青菜，三個攤位轉一轉，總能找到最便宜的。但現在線上比價效率大幅提升，打開手機，各個生鮮平臺、所有商家的價格一目了然，甚至平臺折扣、滿減優惠都幫消費者算好了，消費者很容易做出最經濟實惠的購買決策。傳統菜市場的“貨比三家”在全網比價面前根本不夠看。
更關鍵的是，一些菜場的價格還不透明——同一個攤位，上午和下午的價格可能不一樣，老顧客和新顧客的價格也不一樣，這種"看人下菜碟"的做法，在習慣了明碼標價的年輕人眼里，早就過時了。
3. 產品失靈：網絡采購是“無限貨架”
傳統菜場生在"賣方市場"的時代，攤主說"今天只有這幾種菜"，消費者就得買這幾種。可現在，市場早就變成了"買方市場"，因為只要擁有網絡就擁有“無限貨架”，你菜場沒有，我轉頭去各大平臺或者直播間上搜羅下單，不僅是天南海北的東西，甚至來自源產地的農產品、小眾獵奇的產品都能買得到。
可很多傳統菜場攤主還停留在"我賣什么你買什么"的老思維，消費者對生鮮的獵奇心理在菜場很難被滿足，于是在農產品源頭直播間里擠滿了人，各種渠道的海淘滿足各種各樣小眾的新奇的消費需求。
4. 模式失靈：從賣商品到賣體驗
以前大家去菜場，核心就是"買菜"——速戰速決，買完就走。可現在，農產交易渠道的“唯一性”被消解，人們出門購物更強調的的是"體驗"。他們希望買菜時能順便喝杯咖啡、聽聽音樂，甚至帶娃玩一會兒。可傳統菜場還是老樣子：地面濕滑、燈光昏暗、攤位雜亂，夏天悶熱冬天漏風，連個像樣的休息區都沒有。
很多00后說：“我不是不想逛菜場，是逛菜場太’受罪’了。周末我想放松一下，寧愿去逛超市，至少環境好，還能順便買點零食，菜場除了菜，啥也沒有。”消費者而是更加注重購物過程中的體驗感，以及所購買商品背后所代表的生活方式，而那些高端商超十分注重環境營造，讓購物變成一種享受。菜市場這種只關注 “賣菜” 的傳統模式，自然吸引不了追求體驗的消費者。
在老一輩人的記憶里，菜場幾乎是"買菜"的唯一選擇。可現在，這個曾經無可替代的"社區廚房"，卻突然變得"不會做生意"了。究其原因，是過去賴以生存的四大優勢，如今全都"失了靈"。
02. 生鮮消費者不消費了嗎？
三代人的消費選擇變遷
當然傳統菜場的衰退，不是所有人都"不來了"，而是不同的人，有了不同的選擇。現在的消費者，按年齡可以分成三撥，每一撥都有自己的"買菜邏輯"。
1. Z世代（18-25歲）：忙于工作，疲于生活
Z 世代生活節奏快，早九晚六上班，上下班堵車就要兩小時，到家都七點了，去菜市場買菜來回半小時、做飯一小時，折騰到九點才能吃飯，根本沒這個精力。很多人要么吃外賣，要么偶爾做飯時，在線上買配好的凈菜，下班再去逛菜市場、挑選菜品對他們來說，實在太 “麻煩”。
手機就是他們的"生活遙控器"。他們很少專門花時間去菜場，買菜通常是"順便"——刷短視頻時看到博主推薦的新品，點個鏈接就下了單；或者和朋友約飯，突然想加個菜，打開外賣APP半小時就送到。更重要的是，他們買東西很在意"情緒價值"——如果某個品牌的包裝好看、文案有趣，或者能發朋友圈"曬"一下，哪怕貴一點也愿意買，菜場顯然不符合他們的出片要求。
傳統菜市場沒有消費者，十字路口、電梯里，基本上都是外賣員配送員快遞員。
2.新中產（31-45歲）：品質與效率的平衡者
這代人正是"上有老下有小"的年紀，工作忙、時間緊，對他們來說，“時間比錢貴”。他們寧愿多花點錢，也要"買得快、買得好"。所以很多人成了山姆、Costco的會員——雖然要交年費，但這些超市的"嚴選模式"幫他們省去了"挑來挑去"的時間，40分鐘就能送達的"極速達"，更是讓他們不用再專門跑一趟。
雖然當下受大環境影響，不少新中產雖減少開支，但不是降低品質，而是更追求 “性價比”。線上平臺經常有優惠活動，還能精準找到優質食材，比去菜市場更劃算、更省心。
而且對他們來說，購物不只是買東西，更是構建自己社交身份的方式。比如買了特色食材，拍個照發朋友圈，和朋友分享烹飪心得，這都是社交的一部分。
反觀菜市場，想要買到優質食材，得一家家挑，還得擔心農殘超標，浪費時間又沒保障。而且菜場附近停車難，這是中產群體對菜場非常詬病的地方之一，停車位難找，好不容易找到但離菜場還有一段距離，若購買了大量菜品，從菜場搬運到車上是一大挑戰。
3.銀發族（50歲以上）：傳統與新興并存
老年人習慣了"看得見、摸得著"的購物方式，所以現在仍有很多老年人堅持早起去菜場買菜——他們要親手摸摸蔬菜新不新鮮，要看看魚活不活潑，要和熟悉的攤主聊幾句家常。
但這不代表他們不接受新事物，近三年，老年人線上買菜的比例大幅攀升。他們買得最多的，是社區團購里的"特價菜"——1.99元一斤的土豆、2.99元一斤的雞蛋，價格比菜場便宜，還能讓鄰居幫忙代收，自己去拿就好。
有老奶奶就說，“我現在是‘兩條腿走路’——每天早上還是去菜場逛逛，買點新鮮的綠葉菜；但米、油、雞蛋這些耐放的，就在社區團購里買，便宜還送到家。“
三代人，三張“消費地圖”——顧客沒消失，只是各奔東西，誰抓住了他們的“主要矛盾”，誰就能拿到訂單。
03. 誰拿到了生鮮訂單？
傳統菜場的替代者和顛覆者
其實，現在搶走菜場生意的，不是單一的"對手"，而是“一群更懂消費者的組合拳”。
1. 極致近場：社區連鎖生鮮店，搶占“最后100米”的即時消費
錢大媽們就是社區的“毛細血管”，主打一個“近”。它們把店開在你家樓下，用“近場+直銷”的模式，完美解決了“臨時缺個菜”的燃眉之急。它們是應急消費的終結者，讓你再也不用為了一根蔥跑一趟大賣場。而盒馬奧萊更聰明，它專做大賣場的“清道夫”，用“臨期折扣”的標簽，把高性價比的即時需求一網打盡。
2. 效率至上：生鮮外送服務，滿足“懶人經濟”的確定性需求
叮咚買菜是生鮮外送服務的代表。它用前置倉模式實現了“手機下單，半小時送菜上門”的魔法。它精準拿捏了那些“沒時間、沒精力逛菜場”的上班人群，用極致的效率服務，讓你徹底告別出門買菜的煩惱。
3. 價值驅動：會員制超市，中產家庭的“品質生活策源地”
山姆、開市客、奧樂齊等則匹配中產人群對生鮮及日用品的采購要求。它們不跟人拼價格，而是拼品質、拼體驗、拼精選。它們的目標客群很明確：那些愿意為好東西付費、追求生活品質的中產家庭。在這里，買菜不是單純交易，而是一種身份認同和品質生活的代表。
4.價格屠刀：社區團購，用極致低價席卷下沉市場
社區團購是簡單粗暴的“價格屠夫”。它用“預售+自提”的輕模式，把價格殺到地板，迅速占領了下沉市場。對于雞蛋、土豆、米面糧油這類耐儲標品，菜場在它面前毫無還手之力。它告訴所有人：買菜，原來可以這么便宜。
5. 無限貨架：直播電商，用田間地頭顛覆傳統貨架
直播電商是徹底的“游戲規則改變者”。它把貨架設在了各個產品源產地的田間地頭，讓農民直接面對消費者，你買的不是冷冰冰的蔬菜，而是主播身后那片土地的故事。讓消費者覺得，菜真的是從“田間地頭”直接到“消費者餐桌”，這種“去中間化”的模式，讓菜場這個“中間商”徹底失去了存在的意義。
這五種模式，從空間、時間、品質、價格和信任五個維度，對傳統菜場形成了“降維打擊”，所以菜場里沒人，并非單一因素所致，而是其所有核心功能被更專業、更高效的對手逐一肢解的結果。
04. 菜場衰落深層原因
不是對手太強，是自己“改不動”
其實，菜市場走到今天這一步，不是對手太強，而是菜場自身的三根軟肋暴露，被競爭對手追著打。
1. 成本結構僵化：重資產“拖垮”效率
菜市場通常采用重資產運營模式，高昂的租金和人力成本拖累了整體效率。慢周轉又“吃掉”了本就不高的利潤，使得菜市場難以在價格上與新興渠道競爭。
2. 供應鏈短板：直采率低“失價”，響應慢“失鮮”
傳統菜市場的供應鏈存在明顯短板，直采率低導致失去價格優勢，響應速度慢又導致新鮮度不足。在生鮮領域，這兩點恰恰是消費者最看重的因素。
3. 組織老化：決策層“脫節”，創新力“枯竭”
決策層脫節和創新力枯竭是菜市場衰退的內在原因。很多菜市場管理組織老化，習慣于傳統運營模式，難以隨著時代變遷不斷優化創新，跟不上市場變化的步伐，空間裝飾沒新意、運營模式老舊，根本滿足不了日新月異的消費者需求。
菜場沒人，很多賣場也沒人，但有例外，進胖東來商超采買，竟然還要排隊。春節前甚至要排一個小時左右才能進去。那里的商品不算便宜，但消費者就是愿意等，問排隊的人，基本上都是因為信任。秘訣就三句：商品安全、員工笑臉、買完放心。
這說明不是消費者不想線下消費，消費者還是有出行消費的欲望，但是很多市場沒能給消費者足夠留下來的服務。胖東來讓消費者感受到了尊重，食材品質有保障，還有貼心的服務。所以如果足夠有性價比和貼心服務，照樣能夠吸引人。反之，消費者就會流向方便又便宜的線上渠道。
05. 未來唯一的問題
你是“價格殺手” 還是 “情緒藥房”？
不是消費者不想線下消費，而是菜場沒能跟上當下消費的需求。面對渠道裂變，菜市場需要思考未來的發展方向主要有兩個，要么做"價格殺手"，要么開"情緒藥房"。
現在，大型連鎖超市、電商平臺的直采率已超 70%，中間環節的 “搬貨價值” 正在消失，菜場想做中間商賺差價的心思終將被“商超源頭直采”和“農戶源頭直賣”所淘汰。
“中間環節價值重構”，像菜市場這樣的平臺型經銷商的核心價值不再是“搬貨”，而是提供“服務”，從“中間商”→到“服務商”，從“倒貨賺差價”到“提供增值服務” 。
1. 品牌化：用 “物有所值” 換消費者認可
消費者為什么愿意支付山姆超市的會員費？不只是門檻付費，更是認同山姆超市的選品能力和選品價值服務。胖東來超市為什么那么火？不是因為它便宜，而是因為"信任"——相信胖東來的東西品質好，相信胖東來的服務周到，相信去了胖東來"不會被坑"，哪怕是退換貨，服務也周到得讓人踏實。它們都給了消費者一種"物有所值"的感覺，所以大家愿意排隊去買。
傳統菜市場走品牌化路線，其實不用追求 “高價食材”，關鍵是給消費者 “物有所值” 的感覺。首先，菜場環境干凈整潔，商戶做得到絕對誠信，再引入一些普通菜場難尋的品質菜品，食品安全檢測做到位，售后有保障，哪怕價格比普通菜場稍高一點，那些追求食材品質、在意購物體驗的消費者，也愿意專程來這里買菜 —— 畢竟在這里，買的不只是菜，還有放心和舒心。
2. 社區化：從 “菜場” 變成 “社區歡樂場”
菜場不止賣菜，還賣“附近生活的溫度”，突破“單純賣菜”的局限，轉型為多元互動的“社區客廳”，注重休閑體驗和社交屬性融合。首先通過審美滿足，特色裝飾、可拍照打卡的場景設計，給菜場營造一種帶有社區屬性的社交氛圍，愜意、輕松，從而吸引不同年齡層的周邊居民在菜場的停留時長，從而來創收。
蘇州黃橋菜市場就是一個范例，不僅保留了傳統菜場的功能，還引入咖啡店、特色餐飲店和休閑娛樂得KTV、網吧、宴會廳等，早晨阿姨在菜攤前閑聊，下午年輕人在咖啡館刷手機，晚上還舉辦市集、曲藝表演、籃球賽等文娛活動，把周邊居民聚集到在一起休閑娛樂納涼聊天，是 “社區生活歡樂場”。這樣的菜場，菜只是入場券，真正的商品是“鄰里關系”和“社交貨幣”，自然能留住人心。
3. 折扣化：靠 “供應鏈改革” 做真?價格殺手
永輝Bravo店的成功證明：真正的低價不靠“燒錢補貼”降價，而是通過供應鏈優化實現可持續的成本控制。直接去產地采購，省去中間商；建立自己的配送中心，降低物流成本；用大數據預測銷量，減少損耗。成本降下來了，價格自然就低了。比如同樣一把青菜，傳統菜場因為要經過批發商、二級批發商等環節，成本可能要2元，賣3元；永輝直接從農戶手里收，成本只要1.2元，賣2.5元，既便宜了消費者，自己還有利潤。
菜市場想走折扣化路線，亦可嘗試類似模式：由市場方牽頭，統一去產地直采，統一倉儲，再統一配送到各個攤位，攤主不用自己跑采購，只需要負責專心銷售與服務。這樣一來，中間環節少了，進貨成本低了；市場方統一把控品質，也不用擔心食材有問題。最終，消費者能買到更便宜的菜，攤主能省精力、多賺錢，市場也能靠 “高性價比” 吸引更多人，形成良性循環。
誰能抓住消費者的“主要矛盾和情緒”，誰就能拿到訂單。看看那些依然火爆的菜場、商超，就會發現：菜場不是"不行了"，而是"沒對上"需求。
所以，傳統菜市場的消費者去了哪里？他們去了更能理解他們需求的地方。
經常有人問我“菜市場會不會消失？”，我的答案是，“菜場不會消失，但‘舊菜場’一定會”。說到底，傳統菜場的衰退，不是因為"消費者不需要菜場了"，而是因為“消費者需要的是新的菜場”。
老菜場是時候該放下那份“老大哥”的傲慢了。先坦然承認，世界真的不一樣了，不是曾經熟悉的面孔變心了，是他們“搬家”了。與其一味地抱怨，不如真誠地問自己一句：我還能為他們做些什么？才能讓他們愿意“回家”看看？
誰能抓住消費者的“主要矛盾和情緒”，誰就能贏得消費者的心。給年輕人一份跳出日常的新鮮感，讓他們愿意來打卡；給中年人一份兼顧效率與品質的安心感，讓他們愿意常來；給老年人一份充滿人情味的社交感，讓他們愿意留下來。
當菜場不再只是一個賣菜的地方，而是一個安放不同年齡、不同心情的“社區客廳”時，它就擁有了無可替代的生命力。
沒有消失的顧客，只有遲到的覺悟。愿下一個清晨，你的卷簾門拉開，第一眼看到的，不只是菜，還有回頭客。
